Por Stuart Jeffries
Hace cuarenta años, Ridley Scott creó un anuncio con tintes orwellianos que prometía liberar a las masas… con tecnología.
Ridley Scott estaba confundido. En 1983, le pidieron que dirigiera un anuncio de una nueva computadora Apple que se lanzaría al año siguiente. Imaginó que Apple tenía algo que ver con los Beatles . Chiat/Day, la entonces firma de relaciones públicas de Apple, aseguró al director de cine británico que ésta era una Apple diferente. “Dijeron ‘no, no, no. Apple es este tipo llamado Steve Jobs”, recuerda Scott. “Dije: ‘¿Quién carajo es Steve Jobs?’”
Significativamente, Scott fue celebrado como director de dos valientes películas distópicas, Alien (1979) y Blade Runner (1982), así como como la fuerza creativa detrás de los anuncios de Hovis y Chanel número 5.
No es de extrañar que Apple quisiera que el director nacido en South Shields rociara un poco de su polvo mágico en su nueva computadora. Querían que ayudara a compartir la fantasía del Apple Mac como un equipo imprescindible, liberador y revolucionario para el hogar o la oficina.
Scott leyó el guión del anuncio de Apple con creciente desconcierto. Se dio cuenta de que el escenario se basaba en la trama de la novela 1984 de George Orwell. Pero faltaba algo: no se mencionaba el producto. “Dios mío [pensé]. No dicen qué es [la Mac], no muestran qué es”, dijo Scott al Hollywood Reporter. “Ni siquiera dicen qué hace. Era la publicidad como forma de arte. Fue devastadoramente eficaz”.
Scott está siendo modesto. Fue en gran medida gracias a su valentía al interpretar el guión que se transmitió por la televisión estadounidense como un comercial de 60 segundos en el entretiempo del Super Bowl de 1984 que el anuncio fue devastadoramente efectivo.
En la película terminada, trabajadores grises y sombríos se sientan en un gran salón gris frente a una pantalla gigante. Scott contrató astutamente a estos extras de la comunidad de cabezas rapadas de Gran Bretaña; ciertamente desprenden el aura de una chusma oprimida a quien ninguna persona sensata invitaría a comer sándwiches de pepino.
Mientras están sentados, Gran Hermano declama desde la pantalla:
“Hoy celebramos el primer glorioso aniversario de las Directivas de Purificación de Información. Hemos creado, por primera vez en toda la historia, un jardín de ideología pura, donde cada trabajador puede florecer, a salvo de las plagas que transmiten verdades contradictorias. Nuestra Unificación de Pensamientos es un arma más poderosa que cualquier flota o ejército en la tierra. Somos un solo pueblo, con una voluntad, una determinación, una causa. Nuestros enemigos hablarán hasta la muerte y los enterraremos con su propia confusión. ¡Prevaleceremos!
¡Bostezo! ¡Qué galimatías comunista! Gracias a Dios que se oye un ruido al fondo del pasillo. Una joven sexy con pantalones cortos naranjas y una camiseta blanca corre hacia la pantalla, eludiendo a los lacayos del Gran Hermano que los persiguen con sus cascos futuristas. La joven fue interpretada por Anya Major, modelo y deportista de lanzamiento de disco, que al año siguiente aparecería como la heroína homónima en el vídeo de Nikita de Elton John.
Major consiguió el papel tras un casting en Hyde Park de Londres en el que varias de las mujeres que audicionaban para el papel luchaban por controlar sus mazos. Una candidata fracasada casi atropella a un transeúnte cuando se soltó demasiado pronto. Por el contrario, Major era una maestra del torque, aumentando la aceleración angular a medida que giraba antes de soltar el mazo en el momento adecuado para optimizar tanto la velocidad como la distancia. No muchos modelos pueden hacer eso. Ella consiguió el papel.
En el anuncio terminado, ella balancea su mazo y luego lo lanza a la pantalla, poniendo fin a la transmisión de Gran Hermano y preparando a millones de televidentes en los EE. UU. para el mensaje triunfal final.
“El 24 de enero”, dijo la voz en off a los espectadores. “Apple Computer presentará el Macintosh. Y verás por qué 1984 no será como 1984 [de Orwell]”. En todo Estados Unidos. Millones de pantallas de televisión quedaron momentáneamente en blanco antes de que se llenaran con una imagen del hoy omnipresente logotipo de Apple.
¿El mensaje? Apple Mac liberaría a las masas oprimidas del estado de vigilancia totalitario. Todo lo que los espectadores debían hacer para conseguir dicha liberación era pagar 2.495 dólares estadounidenses (1.960,16 libras esterlinas), lo que en dinero actual equivale a unos 7.000 dólares (5.500 libras esterlinas). El director ejecutivo de Apple, Steve Sculley, insistió en que el Macintosh tuviera un precio 500 dólares más alto que el que quería el cofundador de Apple, Steve Jobs, para incluir el costo de la publicidad y la publicidad, entre ellos el icónico anuncio de Scott.
Aunque el anuncio era icónico y el producto revolucionario, el Apple Mac resultó un fracaso. «Era una computadora deslumbrante pero lamentablemente lenta y con poca potencia, y ningún alboroto podía ocultar eso», escribió el biógrafo de Jobs, Walter Isaacson. Tenía un monitor pequeño monocromático, gráficos en bloques, una débil memoria de 128 K y no tenía disco duro interno. Rápidamente sus detractores la apodaron la “tostadora beige”. Mientras que en abril de 1984 se vendieron 70.000 Mac de Apple, a finales de ese año sólo se vendían 10.000 al mes y Apple se sumió en una crisis que terminó cuando Jobs fue destituido de la empresa que cofundó.
Ese, por supuesto, no fue el final de la historia de Steve Jobs. En 1997 dio un golpe de estado en la junta directiva y se convirtió en director ejecutivo de Apple. La segunda venida de Steve Jobs produjo los productos con los que ahora está asociado, a saber, el iPod (lanzado en 1997) y el iPhone (2007). De hecho, los anuncios de Apple TV de 1997 utilizaron figuras históricas como Gandhi y Einstein, sugiriendo que ellos, como Jobs, eran figuras liberadoras porque, en la descripción solecista de la campaña, “piensan diferente”. Jobs era, como sugería la campaña, el último en la línea de héroes liberadores que liberaban a los humanos de grilletes, ya fueran reales o mentales. Los gadgets de Jobs se vendieron como dispositivos liberadores.
Cuatro décadas después del anuncio de Apple Mac de Ridley Scott, su mensaje de liberación humana parece, en retrospectiva, risible. No vivimos en la utopía prometida por el anuncio del Super Bowl, ni en el mundo liberador que predijo la campaña Think Different, sino en una distopía conformista más pesadilla que las de las mejores películas de Ridley Scott.
Es cierto que la caída del Muro de Berlín cinco años después del lanzamiento del Apple Mac anunció el fin del dominio de los Grandes Hermanos del bloque soviético en la vida real, pero en nuestro mundo actual de vigilancia digital y extracción de datos, en el que cada uno de sus La pulsación de tecla existe en la nube, se te perdonaría pensar que vivimos en algo, si no tan totalitario como la pesadilla distópica de Orwell, al menos algo similar. No estamos gobernados por el Gran Hermano, sino por hermanos tecnológicos como Elon Musk, Mark Zuckerberg, Jeff Bezos y el actual director ejecutivo de Apple, Tim Cook.
Pero aquí está el giro. El Gran Hermano necesitaba electroshocks, privación de sueño, confinamiento solitario, drogas, ratas en jaulas y transmisiones de propaganda intimidatoria para mantener el poder, mientras que su Ministerio de la Abundancia aseguraba la escasez de bienes de consumo para que los súbditos se encontraran en un estado artificial de necesidad. Los gigantes tecnológicos de hoy tienen tácticas más efectivas para garantizar que cumplamos sus órdenes. Nos han hecho ingeniosamente desear nuestra propia dominación, saturándonos de bienes imprescindibles. Así, al menos, sostiene el filósofo coreano alemán Byung-Chul Han en su libro Psicopolítica, en el que distingue entre el control totalitario del siglo XX y su sucesor del siglo XXI.
«La confesión obtenida por la fuerza ha sido reemplazada por la revelación voluntaria», sostiene Han. «Los teléfonos inteligentes han sustituido a las cámaras de tortura». Bueno, no del todo. Todavía existen cámaras de tortura. Pero el punto permanece: el control de las masas más allá de las imaginaciones más descabelladas de los aspirantes a Grandes Hermanos de la vida real, incluidos Hitler, Mao y Stalin, se ha logrado en gran medida por medios más sutiles.
En cuanto a Ridley Scott, continúa una lucrativa asociación con Apple. Su productora, Scott Free, firmó un acuerdo de primera vista con Apple TV+ en 2020 y su película Napoleón se realizó para la empresa.
Dicho esto, Scott claramente tiene dudas sobre el impacto cultural de Apple. «La publicidad está cambiando dramáticamente», dijo recientemente Scott a The Hollywood Reporter. «Y el problema es que llegó a esto», dice Scott, sosteniendo su iPhone, «que era a la vez genio y enemigo».
La preocupación de Scott es que la publicidad ahora irrumpa en lo que la gente intenta leer, que se convierta en una distracción disruptiva (y, además, muy breve).
«Ahora está en segmentos, donde intentas encontrar un artículo y hay 19 pequeños fragmentos», dice. “¿Es efectivo? Lo dudo mucho.»
Es un buen punto, sin duda, pero el más significativo es que el gran director octogenario reconoce la verdad sobre Apple. Es a la vez genialidad y, si te tomas en serio la liberación del control tecnológico, el enemigo.
Publicada en The Telegraph – 19-1-2024
